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美邦服饰:移动端布局意识领先,线上线下并进的领先实践者

发布时间:2014-02-19    研究机构:招商证券

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近期市场“互联网”概念持续发酵,线上线下融合与O2O模式继去年Q3后再度引热议。服饰企业中,美邦较早开拓PC端电商,虽然后续规模发展不算快,但此次是率先进行移动互联端布局的服饰企业,且实现线上线下并进的基础较占优势。为了进一步了解公司电商化发展规划,我们于上周五与公司电商负责人闵总进行了深入的电话交流。具体要点总结如下:评论:

1、1月受春节错位等因素影响,终端销售表现有好转,尽管目前尚难判断短期内需求是否能有改善对收入拉动起一定作用,但14年公司轻装上阵,增长质量指标的持续改善,加强了今年业绩恢复的基础

开年在春节提前等因素刺激下,1月份终端销售增长在10%以上,主要依靠同店的增长,尽管目前仍无法判断来自于需求端对于销售的拉动程度,销售是否恢复也需结合1、2两个月份的数据观察。但整体而言,去年公司的库存问题已得到较好的收效,且风险控制意识有所强化,渠道健康度的持续提升、商品品类化发展以及新体验店形象的持续推广,将为公司今年的恢复发展打下一定的基础。

盈利方面,去年收入的下滑对盈利恢复造成一定压力,预计13年全年公司净利润下滑幅度或将超过40%。但因大规模去库存结束,且新品正价销售率有所提升,毛利率、现金流及库存结构等增长质量指标正持续改善。14年在低基数的作用下,随着产品升级和门店效率的提升,公司利润表现将好于收入,尤其在下半年,利润增速高于收入增速的差距将可能拉大,业绩恢复趋势或将加强。公司股权激励目标要求14年净利润达8.5亿元,虽然可能有难度,但预计今年的利润可获得较大幅度的增长。

2、电商业务开拓意识领先,现PC端、移动互联网端及线下门店已初步形成互通、互联及互动的基础,为以后实现O2O做准备

美邦创新意识一直较强,在业内较早开拓PC端电商,虽然后续规模发展不算快,但此次是率先进行移动互联端布局的服饰企业,正在打造将PC端、移动互联网端及线下实体门店进行融合的基础。

我们在《纺织服饰行业2014年度投资策略(服饰品牌研究十二卷)-线上线下扬帆并进把握移动互联的船票》中明确提出:行业增长模式仍然处于变革期,电商等新业态冲击以及价格体系重构等问题尚没有本质变化,但部分企业一直在探索线上线下并进发展的战略,带来一些新的增长点,表现出优秀的企业在变革期可以在保证一定增长的情况下向前发展,可以将阵痛控制在一定的幅度内。这将使得市场对行业的变革没有以前想的那么悲观,从而对有前瞻性战略的优秀企业认可度提高。

美邦对互联网发展对服饰行业的影响拥有较早的布局意识,使其在移动端电商化发展浪潮中,抢占了一定的先机。尽管目前全部实现真正意义上的O2O运行,在解决同款同价及加盟商利益梳理上仍存在难度,但公司直营占比较高,对于加盟商利益梳理难度上较加盟为主的公司更容易一些,一旦O2O模式成型,在全体系内推广的速度在行业内占据优势。

1)PC端传统电商业务开拓理念领先,天猫旗舰店与邦购专营店已步入稳定发展阶段

邦购网运营日渐稳定,重回上市公司体系后,将与移动互联网端共同承载会员识别与转化的任务,与微信进行对接,并兼具新品首发渠道的功能。

公司电商业务发展理念领先,早在09年开始已着手进行电商业务的尝试,自建官网商城-邦购网,并在邦购网初设早期已形成了要建设兼具大商品整合、消费者互动、会员服务及新品牌孵化功能为一体的线上销售服务平台理念。这与现阶段热议的O2O模式在一定程度上不谋而合。

尽管前些年邦购网剥离上市公司后,出于谨慎的发展规划,邦购网投入的限制使其在流量竞争中较被动,导致销售未能放量,但邦购网近些年通过不断的试错和积累,经营日渐稳定,并形成了一定规模的消费群体,其中50%是自有接入流量。另外,邦购网的访问量和会员粘度比较高,会员收入占比、客单价、毛利率均一致高于天猫平台。

因此,公司计划随着移动互联网端更好的做到会员识别和会员转化,邦购网的方向更倾向于关注会员收入贡献及会员的转化,同时更兼具新品首发及与微信的对接任务。

天猫是线上销售的主要来源,但具有波动性,14年公司将加大对第三方平台化发展投入力度,用以提升电商销售及会员服务等

从过去线上的销售情况看,主要还是来自于天猫的贡献,但天猫的销售具有一定波动性,每年均通过双十一、双十二等几次大型活动拉动。特别是近几年休闲装在淘宝天猫销售相对停滞,也使公司的线上销售规模增长不多,近两年均保持在3亿左右的规模。

未来3年天猫应仍会是服饰产品线上销售的主战场,过去公司对于天猫运营规则学习不够,14年公司计划加强与天猫平台对接,并加大投入。同时为顺应B2C平台化发展趋势,公司还计划与京东等其他第三方平台进行合作,希望今年在电商销售上能有所提升。

2)移动互联端的发展有助于美邦提升会员识别及转化能力,并建立了与PC端的对接,实现PC端、移动互联端与线下的“三互”,为实现O2O打下基础

随着互联网业务高速发展,电商业务的运营模式不仅仅局限于平台电商及自主电商等模式,自去年下半年当微信升级5.0版之后,移动互联的发展也为行业打开了新的想象空间。而传统的品牌企业因拥有遍布全国的实体店,从而成为发展O2O模式的一片沃土。

该模式的核心在于具备将线上线下有机结合、用户可精准定位、营销效果可监控等特点,并可以真正做到人、货、场互动的最佳模式。

美邦移动互联端发展历程:针对移动互联的快速发展,其实,公司早在10年底11年初邦购网设立时期,公司就在做移动互联方面的尝试,创建了WAP,域名为爱邦购。

但受制于当时时机不成熟,公司无法解决移动互联网的入口问题。后经过不断尝试,公司创建了邦购商城的APP,直到13年8月28日与微信进行合作后,入口问题得到真正的解决。

美邦移动互联端发展模式:美邦与微信的合作主要采用与微生活合作,并与自有官方商城邦购网对接的模式。合作以来,微信帮助公司解决了会员招募和会员成本管理问题。

它不仅可提升会员识别能力,提升人、货、场的信息质量,同时,可以降低会员维护费用,并将微信所累积的会员信息直接与公司后台系统及整个终端实体门店POS系统对接,通过线上线下信息共享,提升会员粘性。

美邦移动互联端发展现状:截止至去年12月中旬,公司与微信合作不到4个月的时间里,公司微信会员人数已达到60-70万,部分门店微信会员销售占比已达30%,且微信会员的客单价比一般顾客高70%,折率控制较好。目前,美邦品牌已经成为微信服饰品类中,积累会员数量及增速最高的,且成交金额靠前的品牌。另外,公司可通过系统对线下覆盖WIFI的新体验店会员信息进行实时跟踪,以延庆店为例,信息每天在1分钟之内可以同步一次,可实时观测到有多少客人进店、有多少订单产生,有多少单品的购买。因此,整体而言,与微信合作为美邦所带来的正面的效果可归纳为客户行为信息质量的提升,客户进店后的毛利率及转化率的提升。

美邦微信与自有独立PC平台对接的潜在优势:微信除了将线上线下进行了衔接外,同时实现了与PC端邦购网的对接,为公司在移动互联端后期长远发展提供了落脚点。由于当前处于微信发展的红利早期,流量分配机制较为合作,所以无论凌致集团微商城模式(由于凌致集团在PC端发展最好的是与天猫的合作,并未发展自有独立商城,所以选择微商城的模式与微信合作),还是美邦的微生活与自由平台对接的模式都不失为发展O2O的基础,但长远来看一旦新进入者增加,市场竞争加剧,公司对于移动互联端与自有独立PC端的对接的把控力度就要强于与PC端第三方平台的对接。公司从去年做移动互联以来,邦购商城m.banggo.com移动端的访问量增长很多,其中,很多是从微信公共账号引流进入。

我们认为移动互联网时代是一个新的趋势,手机将成为与品牌互动的载体,这可以为品牌商解决入口问题,实现PC端、移动互联端与线下实体门店的互动,并收集大量高质量信息,建立以消费者购买行为图谱,为实现真正O2O人、货、场模式互动打下基础。

3)美邦的定位、直营优势及移动端电商业务的领先布局使其长远转型代价相对较小,且基于移动互联端的O2O创新,可为其赢得与客户的更多互动及高质量的信息采集我们在年度策略报告《线上线下扬帆并进把握移动互联的船票》及上周行业专题报告《零售底部震荡关注线上线下并进的累积效应》中提出,由于中国的服装线上线下价格差过大,且加盟占主导的渠道利益体系,在价格和折扣不太统一、以及后台系统不能完全覆盖的情况下,利益难以协调的缘故,在此阶段服装企业PC端很难做到真正的O2O模式。

从现阶段看,商品方面,销售线上专供款商品的传统品牌可在现阶段避免线上线下价格冲突。同时,渠道方面,直营占比高的企业转型代价较小,加盟占比高的公司若发展线上业务则需具备较大的决心去逐步变革及加强渠道的控制能力,才可降低渠道间的利益冲突。另外,移动互联布局领先的品牌值得重视。

而美邦定位于大众休闲,定价较低,这为其实现线上线下同款同价提供了较好的基础。

尽管现在仅有小规模同款同价商品在邦购网摸索运营(14年春夏商品会有部分特定品类将在邦购网尝试同款同价销售),但美邦所追求的同款同价理念与O2O发展模式较为贴切。而邦购网的操作方式也将有别于前期,主要作用在于辅助推动线上与线下互动,并不把重点作为短期提升流量拉动电商业绩,因此,邦购网放入上市公司后,预计不会对公司业绩造成很大拖累。另外,对于渠道利益的梳理上,现阶段美邦凭借直营占比较高的优势,所付出的转型代价相对较小。

总体看,公司构建的由邦购网、微信和APP等移动互联手段,以及线下门店一体化的互动,符合品牌商未来的发展趋势,但对业绩的拉动是一个逐步体现的过程。

3、MB大力创新改革,线上线下一体化发展打造新体验,14年渠道的持续优化利于零售管理能力的提升

过去一年中公司在组织变革、供应链管理、产品升级、店铺体验等方面进行了一系列的创新,特别是在组织变革方面,现已建立了具备全球化产品创新开发能力的团队,公司正由原来的创业者统治向管理者主导迈进。

首先,在产品方面,公司在增加基本款开发的同时,大大提高了快速补货、快速跟进的商品(根据终端消费者的反馈进行追加或调整)在店内的占比,用于提升反应速度,降低期货过去在销售中的风险。另外,公司还通过提升供应链反应速度,加强成本规模化优势,加强了公司产品的性价比,使其在低价的大众休闲品类中更具竞争优势。从目前的销售情况看,部分新品的销售率及客单价均有所提升。

其次,在渠道优化方面,公司自去年下半年开始展示新的直营体验店形象,强调“一城一故事,一店一文化”的门店优化措施。从目前直营体系的改造情况看,尽管短期销售尚未明显体现出大幅提升,但利润情况比较不错,顾客满意度、进店逗留时间、客单价、成交率、平效及复购率均有所提升。另外,新体验店互联网技术引进,使线上线下实现嫁接,这有助于公司进行会员的招募及维护,并收集大量高质量顾客行为体验数据,用于日后产品开发和营销规划等方面的不断提升和完善。14年公司计划选取100家直营大店进行新体验店形象的持续推广,我们认为随着新体验店规模的持续扩大,公司零售管理能力有望得到进一步提升和改善。

4、盈利预测与投资建议

从目前情况看,库存问题已得到较好的收效,且增长质量也得到了一定的恢复。随着创新经营理念的实施,终端产品及渠道形象将获得一定提升。只是处于国际品牌加大竞争的背景下,且公司的创新经营理念在全国范围内标准化的推行和完善尚需一个过程,对销售业绩拉动效果的释放需逐步体现。考虑到今年公司将努力实现股权激励目标,虽有难度,但利润端将可能获得大幅的恢复,我们略微调整13-15年EPS分别至0.46、0.79和0.94元/股。

整体而言,美邦在此轮移动端布局方面领先,在当前追捧互联网化热点的市场下对股价有所刺激。当然公司在线上线下融合落地,以及新体验店推行方面,仍然需要一个过程去完善。预计14年业绩下行风险可控,基本面存在恢复的空间,在低基数及股权激励指引下,利润具备较大的弹性。尽管一季度可能业绩弹性尚不明显,但环比改善将会发生。目前14年估值为15.2倍,15倍左右及以下的股价风险相对可控,上周我们已屡次提示可根据线上线下融合战略布局。后续弹性取决于业绩恢复节奏,以及O2O主题的进展。基于估值下行风险相对可控,且基本面处于恢复过程中,线上线下并进融合趋势方面公司又相对领先,我们上调至“强烈推荐-A”的投资评级。6个月至一年目标价格给予14年18-20倍为中枢,目标价格中枢为14.22-15.80元。但后续减持对股价的影响也需注意。

5、风险提示

1)经济放缓抑制消费需求,销售低于预期;2)打造新体验店费用支出增加;3)MC品牌发展不及预期;4)今年4月底前大股东减持的风险。

申请时请注明股票名称